来源 |深蓝财经撰稿 |杨波，你有没有“一年两次海澜之家”？那么，您有多久没有去过海澜家居卖场了？你为什么不经常去那里呢？是因为“每次都没有新的感觉”吗？海澜之家，这个曾经被称为“男士衣柜”的品牌，从西单、王府井等重点商圈的热销，发展到商业县城街道的两店群，一度是男装市场的领头羊。然而近年来却陷入了一个问题——MSCI中国指数调整名单于近日公布，海澜之家突然上榜并被正式下架。这就好比机构在这里出具了“不合格”证书，跟踪MSCI的被动型指数基金就得相应抛售海澜之家。而这并不是第一次被资本市场“警告”。 2020年，它被从富时罗素指数中剔除。 。此次离开意味着何海兰使用不再符合许多关键指标的纳入标准。曾经的“男装掌门人”怎么了？ 1、近6年负增长，陷入高库存周期。从表面数据来看，海澜之家2025年前三季度的营收为155.99亿元，也实现了2.23%的小幅增长。但细看结构，就能看到隐忧：贡献超过70%营收的主品牌“海澜之家”同期营收仅为108.49亿元，同比下降3.99%，增长动力明显不足。成本结构很好地体现了商业逻辑：2025年前三季度，海澜之家的销售成本将高达35.24亿元，占营收的22%；而研发费用仅为1.57亿元，同比下降4.69%，研发费用占比仅为1%。 2019年销售费用24.67亿元到2024年将增至48.41亿元，几乎翻倍。今年前三季度，又烧掉销售成本35.24亿元。因此，海澜之家“重营销、轻研发”的态度非常突出。 2019年以来，海澜之家收入进入“一年高、一年低”的波动周期：2019年收入219亿元，2024年仍维持在209亿元水平，未能实现突破；净利润走势相似，波动较大。比利润停滞更严重的是周转效率不断恶化。主要问题集中在库存上。 2019年，其存货天数为262天，存货周转率为1.44次，应收账款转移天数为11.95天，存货规模为90.44亿元；到2024年，库存周转天数攀升至349天，库存周转天数攀升至349天。诺弗利率已降至1.09倍，应收账款周转期为262天。调拨天数增至19.16天，库存规模增至119.87亿元； 2025年前三季度，存货周转天数增至394天，存货周转率下降至0.73次，应收账款周转天数增至23.86天，尽管库存规模同比略有下降。至115.18亿元，仍处于较高水平。总之，从2019年至今，海澜之家反复处于“增库存、去库存”的循环中。当库存处于高位时，暂时受到抑制，库存小幅下降后又反弹，未能建立良性的库存转移机制。在收入小幅下降的背景下，库存增加超过20亿元。 2024年209亿元营收背后，有存货近120亿元，资金覆盖问题众所周知。库存高企这一顽疾背后，是海澜之家近年来频繁的战略转变和不稳定的市场定位。其“重概念、轻技术；重营销、轻产品”的经营特点逐渐使其失去了增长动力。 2 战略摇摆，海兰喜欢谁？谁喜欢海澜之家？曾几何时，小周是海澜之家的忠实粉丝。他不仅每年去海澜之家两次，而且每年至少去三次。当时的海澜之家款式时尚、色彩鲜艳。相比商务，它更加时尚休闲，品质优良，价格实惠。演讲者印小天踢踏舞的标志性形象更加深入人心。后来，发言者改为杜淳、杜志国父子。这个时候，小周感觉挺好的。后来的我森格丽塔换成了林更新，造型还是蛮年轻的。然而，林更新的代言却伴随着海澜之家收入的终结。 2019年至今，海澜之家收入总体停滞，上下波动。到现在已经6年了。 2020年，主讲人迅速切换到周杰伦，海澜的house风格开始走更加成熟的路线，相当酷。但它做不到像优衣库那样做“快”时尚，风格偏向雅戈尔、金霸这样的商务风格。虽然说话的人是小周喜欢的周杰伦，但小周却没有再去购物。后来张颂文走红，被海澜之家找来代言；张颂文的粉丝群体普遍处于中间，更偏行政化，与产品设计形成不对称。所以aof的销售增长无济于事。最近两三年，海澜之家的音箱完全年轻化了。许魏洲、潘占乐、曹军、曾舜晞等其他都是新生代偶像。这些粉丝群体的年龄应该在15岁到25岁左右。首先，这些消费群体的购买力是一个问题；即使购买力达到了，海澜之家的设计也并非完全偏向15-25岁群体。不难看出，粉丝群体上下变化的音箱选择与海澜之家试图触达年轻群体但设计风格较为保守之间存在着难以匹配的错位感。今年，为了在羽绒服市场掀起波澜，海澜之家还推出了“极光95羽绒服”概念，宣传aof新一代曾舜晞。所谓“极光95羽绒”是指颜色更自然、羽绒更蓬松、含绒量更高。但问题来了：这是一种创新升级，还是另一种吸引年轻人的理念？与波司登等专业夹克品牌相比，其独特的卖点是什么整数？ “极光95丝绒”主推防风防水面料，本质上是尼龙、氨纶等，并没有具体的防水指标，让消费者一头雾水。它试图给年轻人留下深刻的印象，但颜色仍然比较冷，大多数产品都是黑色、灰色和蓝色的纯色，但价格几乎与波司登一致。总的来说，近年来，海澜之家从来没有想过“卖给谁”，总想“剥削所有群体”。最终陷入了“抓不到人”的尴尬境地。卖给年轻人？价格太贵，年轻人买不起；性价比不如优衣库、森马等凭借供应链优势和主打策略挤压市场空间的快时尚品牌；它们面向的是商务人士，设计风格和音箱都显得幼稚，不如太平鸟、Rimba等老品牌，以及更年轻的品牌；如果你想c挑战羽绒服市场，始终不如波司登、雪众飞等专业，也不如北方、骆驼等户外品牌形象深入人心；挑战外部市场其实更困难。外部市场更注重参数，如果萨安就跟卖科技产品一样。你的防水防风指数是多少？什么是指标指数和透气指数？在户外赛道上，买家关注的是品牌的专业度和技术。 Camel、Pelliot、Kelashi、North Face等都曾参赛。在外部赛道上，只有1%的研发投入，很难做出技术和努力，这是很难实现的。没看到，现在连阿姨买防晒衣都要查UPF值吗？在一篇关于海澜之家的文章下，点赞最多的评论是——“有钱人买不起，穷人也买不起”。这可能是最大的问题今天的他们——产品定价和目标客户群不是有意为之；它想尽一切办法，不惜一切代价想要获得所有用户，最终做出“四异”。此外，海澜之家还热衷于跨界合作，从黑猫警长到李小龙，主打情感记忆。但崇拜李小龙的粉丝年龄都在40多岁。很难保证曾舜晞的年轻粉丝愿意为记忆杀戮浪潮买单。 3 结论 退出MSCI指数后，海澜之家将面临较大的二级市场压力，可能引发基金仓位监测调整，进一步加大经营压力。此时，迫切需要放下“大而全”的幻想，回归焦点：明确主要客户群体，如28-45岁的中年新男性；锁定那些主要场景，无论是职场日常生活还是户外，至少占据一个段并建立清晰的品牌认知度。海澜之家的研发投入很小。在当今竞争激烈的市场中，仅靠设计和风格已不足以立足。为品牌注入科技特征或许是成功的关键——由于外衣的核心是防风防水面料，专业性才是长期的竞争。对于海澜之家，网友嘲讽颇多，就连总部所在地江苏省的网友嘲讽得更为尖锐……总之，当一个品牌失去了灵魂，再多的广告也无法填补这个空洞；当一个公司忘记了它为什么成立时，无论它有多大，都无法弥补其增长的不足。也许豪斯豪斯需要的不是一场营销活动，而是一场由内而外的重组革命。深蓝新媒体集群源于深蓝财经记者，已有15年历史。是中国知名的财经新媒体。其账户聚焦中国最重要的企业、前沿产业发展、新兴区域经济，为投资者、上市公司高管、中产阶层提供有价值的内容，欢迎您的关注。
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